建国初至今中国文化消费市场的变迁

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  展开全部建国60年以来,中国的政治经济文化发生了很大的变化,大众的娱乐文化也随之发生改变。越来越多的事实显示,娱乐正在改变中国,据国家广电总局统计,到2008年,中国电影票房收入达到43亿元,首次进入全球前十,其中国产电影的贡献已经超过60%,2009年春晚小沈阳一炮走红、电影《疯狂的赛车》在中国观众中引发了疯狂、《我的团长我的团》《潜伏》等电视剧迎来收视高峰……这一切都在展示着中国娱乐消费的精彩纷呈。

  从单一化到多元化。过去,中国人的娱乐生活较为单一,60到80年代,露天电影院曾经一度带给娱乐匮乏的中国人无比的快乐,特别是广大的乡村,劳动之余能够看上一场露天电影成为很多人娱乐生活的重要组成部分;往后在80年代左右,舞厅成为城市的主要娱乐场所,而录像厅也成为普及娱乐化的重要场所。过去,中国人为较为单一的娱乐方式而感到满足,而在60年后的今天,中国人却被多元化的娱乐方式而感到困惑,空闲之余到底做什么呢?人群的多元化、需求和偏好的多元化也随之带来了中国娱乐生活的丰富和多元。

  从严肃化到轻松化。样板戏、忠字舞曾经一度成为60-70年代的主流,而这些娱乐方式无疑带有非常严肃化的特征。而在60年后的今天,越来越多的中国消费者身处于忙碌而紧张的生活节奏中,严肃的、说教的、古板的、程式化的内容越来越难博得受众的关注,而那些逗笑的、通俗的、欢快的、不用动脑筋的轻松的娱乐类节目和娱乐类消遣越来越受欢迎,这种娱乐取向也逐渐推动了更多的大众传播与媒体内容融入了轻松的元素,包括央视百家讲坛这样从内容上具有一定严肃性和教育意义的节目,也由于有了像易中天、于丹这样善于以轻松的方式解读传统文化经典而备受追捧,很多电视台中热闹纷繁的综艺游戏、紧张刺激的益智博彩、调侃轻松的情景喜剧、互动真实的选秀节目也不断得到中国消费者的青睐。

  从精英化到平民化。娱乐的主导权在过去都是在娱乐精英手里,让人们可望不可及的娱乐明星常常塑造了一种神圣、无可挑剔又让人向往的形象,因此,很多人可以收藏明星画,远距离的欣赏明星,这些明星都以精英化的状态存在。但是今天这一切都改变了,明星的精英地位正在遭到挑战,因为信息越来越透明,中国人在娱乐的过程中也有着对于明星的价值判断,因此陈冠希的艳照门、刘德华的撒谎门等等都引起了公众的广泛讨论。而由此也导致中国人在娱乐的内容取向以及娱乐的消费上,越来越关注与自己近距离的和相似的元素,并且喜欢大众化的娱乐,“草根化”在当前更能够拉近和中国人的距离。所以,从超级女声掀起的选秀热潮,到电影《疯狂的石头》中描绘的小人物的生存状态,一直到2009年以《星光大道》这个百姓参与的节目为背景的春晚小品《不差钱》,都在显示出大多数中国消费者对于草根文化的偏好,这种来自于民间的,与消费者的距离比较近并且幽默,而且可以让公众实现自己的梦想的娱乐内容和娱乐平台更能直击中国人的内心。

  从娱乐欣赏者到娱乐参与者和制造者。在上个世纪,中国人对于娱乐更多是一种欣赏的状态,娱乐提供者向受众进行单向的传播成为主要的形式,那个时候人们更多能够在邻里、朋友之间进行传播和讨论,而很少有参与。但是,在60年后的今天,中国人的娱乐参与热情却充分的展现着大众推动娱乐的力量,从《超级女声》、《快乐男声》、《我型我秀》《加油好男儿》、《快乐女声》等等,参与已经成为娱乐,这些节目创造了一个又一个娱乐营销的平台,任何一个娱乐事件如果没有大众的积极参与,娱乐事件将很难得到社会关注,即很多娱乐的内容都来自于消费者的制造,同时通过消费者的不断参与,娱乐的内容也得到了广泛的散播。

  从个体化娱乐到组织化的娱乐。60年代的时候,因主演电影《刘三姐》的黄婉秋名扬天下,刘三姐的歌声与形象也沉淀成一代人年轻时最美好的回忆,那个时候,对于娱乐明星更多还是在欣赏层面,80年代越来越多的港台娱乐明星涌入,使人们形成了早期的明星崇拜,例如83版《射雕英雄传》让国人记住了翁美玲、黄日华,《上海滩》奠定了周润发的天王地位,日本的《血疑》带来了山口百惠……尽管形成了偶像崇拜,但是人们对于娱乐偶像通常都是留在心里的一种崇拜,很少有过多的行动。而如今,对于偶像的崇拜却越来越公开化、组织化、行动化,例如依托于各种娱乐明星而集结了“粉丝团”,粉丝团可以有组织的开展各种追星的活动,甚至可以策划丰富多彩的粉丝活动,进行组织化的娱乐,明星也不得不重视粉丝的力量,因为一个粉丝团可以帮助明星扩散影响力,也可以监督明星的行为。

  从传统的线下娱乐到广泛的互联网娱乐。60年来推动娱乐生活变化最重要的力量,理应归功于互联网,互联网把娱乐扩大化,即时化,互动化,而且超越了地域和语言和时空,60年后的今天,中国的网民排在世界第一,互联网集粹了中国人所有的娱乐内容和方式,同时也在创造新的娱乐方式。博客、网络电视、视频分享、SNS社会网络等内容平台大肆流行,使得传统媒体与网络媒体之间正在消解边界,一场娱乐的风暴如果不能借助网络的力量,将很难影响到更多的人,web2.0所具备的网友创造内容和交互式传播的特点,让网络口碑推动着娱乐风暴。甚至传统的电视剧也不得不开始注重网友的意见,“边播边拍”的创新模式,让消费者可以对剧情、主演的造型、人物设置、剧中道具、植入式广告等方方面面提出建议和意见,互联网正在推动着娱乐的“产销合一”。

  从娱乐朴素化到娱乐商业化。几十年前,娱乐活动较为朴素,特别是在计划经济的时代,娱乐与商业似乎毫无关系。但是今天的中国人的娱乐生活却与商业有了非常紧密的联系,而且商业元素正在渗透到中国人的娱乐生活中,从电视广告、电影中的植入式广告,到选秀节目的企业冠名,到各种品牌发起的各种娱乐活动,没有商业的参与,或许娱乐就无法丰富,商业推动中国人的娱乐生活的多元化起到了非常重要的角色,也因此诞生了娱乐营销。利用娱乐轻松化的特点,企业让营销轻松化、融入娱乐精神,将可以帮助企业的品牌增加和保持活力,同时也可以带来更多消费者的注意力;利用轻松的草根化娱乐平台,企业可以将品牌很好的植入到这其中;利用消费者参与的特点,企业可以创造一些新的娱乐平台,来和消费者进行交流,让消费者在娱乐中感知消费价值;而利用互联网上的娱乐文化,企业可以发现新的营销机会,并可以让品牌信息就随着娱乐内容的传播而得到扩散。

  60年后的娱乐猜想:娱乐将无处不在。随着人们生活节奏的加快,娱乐将无处不在,娱乐不仅代表一种休闲方式,也代表着一种精神,因此,娱乐化浪潮正在改造现有的各种产业,也在改变消费者和娱乐平台之间的关系。美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩说,“一切行业都是娱乐业。” 《娱乐经济》一书作者沃尔夫预言,“娱乐已经成为未来30年严肃的大生意,娱乐经济时代已经到来,未来多数产业成功的关键,在于能否成功结合娱乐。”

  因此,从60年中国娱乐生活变迁的轨迹中可以预见,从未来来看,娱乐营销一定会在未来的中国成为前途无量的崭新营销方式,企业和娱乐产品提供商都需要对娱乐营销的精髓有深刻的把握,并要从内涵上挖掘娱乐产品与企业品牌或产品与生俱来的戏剧性关联,以品牌借助娱乐实现与消费者的深度情感沟通。